Austria2012

15GREEN BRANDS gehen: Was Immobilienspekulationen an Spaniens Küsten angerichtet haben, ist nicht weniger erschreckend. Es gibt dort eine Jugendarbeitslosigkeit, die an den Grundfesten einer demokratischen Gesellschaft nagt. Nicht nur in Frank- reich gibt es Unternehmen und ganze Regionen, in denen Private-Equity-Fonds durch den Aufkauf und die Ausbeutung „unterbewerteter“ Unternehmen wettbewerbsfähige Struk- turen zerstört haben,die in vielen Jahrzehnten herangewach- sen sind. Es ist diese scheinbar alternativlose Mechanik des „immer mehr“, die gegenwärtig unsere größte Herausforde- rung ist, denn grenzenloses Wachstum in einer begrenzten Welt ist nicht möglich. Zumal nicht nur die Ressourcenver- fügbarkeit an ihre Grenzen stößt, sondern auch die Folgen des Klimawandels werden zukünftig noch gravierender sein, als wir es bisher angenommen haben. Es geht auch anders Richtig ist aber auch, dass es zu all diesen Entwicklungen inzwischen schnell wachsende Gegenbewegungen gibt. In Österreich und Europa und weltweit. Nicht die Marktwirt- schaft, aber der Finanzkapitalismus und das grenzenloses Wirtschaftswachstum in den frühentwickelten Industrienati- onen sind in einer Legitimationskrise.Immer mehr Menschen werden nachdenklich und öffnen sich einem neuen Paradig- ma. Und damit meinen wir nicht nur die jungen Leute, die in Frankfurt vor den Banken gecampt haben. Dies gilt auch für ganz normale Menschen aber auch für Unternehmen, die nah am Kunden sind, wie zum Beispiel Familienbetriebe, Handwerksbetriebe, bis hin zur Handelskette, die die Welt und ihre eigene Rolle in derWirtschaft und Gesellschaft über- denken. So mühsam es war, die Karawane in Bewegung zu setzen:Wenn wir heute genau hinsehen stellen wir fest, dass tatsächlich unendlich viel und unendlich Viele in Bewegung geraten sind. Noch in den 80er Jahren war„Bio“ für viele ein rotes Tuch und Öko ein Schimpfwort. Synonym für un-ästhetische Birken- stockschuhe, selbstgestrickte Pullover, Spaßbremse. Die Vorstellung, ohne industriellen Dünger, Pestizide und Herbizide auszukommen, war damals unvorstellbar und die ersten Bioprodukte sahen manchmal tatsächlich nicht so appetitlich aus. In relativ kurzer Zeit hat sich diese Branche in einer Weise unglaublich professionalisiert. Die Kühlketten stehen, die Lagerhaltung ist perfekt, die Lernkurve in Sachen biologische und biologisch-dynamische Produktion war steil. Wer heute in einen guten Biosupermarkt geht, ﬁndet dort alles sehr appetitlich angeboten,was gerade verwöhnte Gau- men lieben. Kundennahe Bereiche, vor allem die großen Handelsketten, spüren diesen Megatrend inzwischen deutlich: Immer mehr Kunden wollen ganz genau wissen, was sie kaufen und wo- her die Produkte kommen. Ob die Produzenten auch einen vernünftigen Lohn bezahlt bekommen. Ob Arbeitsschutzbe- stimmungen eingehalten werden. Wie die Tiere leben, deren Produkte sie kaufen und verzehren. Ob Gentechnik im Spiel ist, oder nicht. Ob ein Produkt aus der Region kommt oder die Erdbeere oder der Apfel aus China stammen, oder die Kartof- fel aus Ägypten. Die Medien haben sich dieser Themen seit kurzem in bemerkenswert offensiver Weise angenommen: Immer mehr Verbrauchersendungen hinterfragen die Pro- duktionsbedingungen, beschreiben die Wertschöpfungsket- ten im Detail und hinterfragen das Geschäftsgebaren von Konzernen und den Umgang mit Lieferanten. Nichts ist heute so kostbar wie Vertrauen und Glaubwürdig- keit, Authentizität und Transparenz. Es geht immer mehr um „die geteilte Seele“. Mit grünen Lippenbekenntnissen konn- te man möglicherweise noch vor ein paar Jahren die eigene Marke „grün-waschen“. Das Risiko als Heuchler enttarnt zu werden, wächst aber immer schneller. Mit der Vielzahl der Aktivitäten in den „grünenden Märkten“ entstehen nämlich auch Intransparenzen und neue Risiken. Der gute Ruf und das Vertrauen in Marken ist schnell verspielt, wenn mit den Stan- dards und Anforderungen an„grüne Produkte“ - also die öko- logische und soziale Verantwortung, die mit „grünen Labeln“ verbunden wird, schludrig umgegangen wird. Kategorien für die ökologische Bewertung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen

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